Автор:
Дата публикации: 18.01.2007
Источник: Бизнес-журнал
Жесткая борьба между сетевыми ритейлерами национального масштаба — не повод предаваться иллюзиям. Конкурируя друг с другом за доли рынка, лидеры легко могут затоптать мелких игроков.
По поводу главного события года на рынке российского ритейла вопросов не возникает. Почти все опрошенные «Бизнес-журналом» эксперты единодушно признали таковым слияние «Пятерочки» и «Перекрестка», что привело к появлению единоличного лидера X5 с оборотом около трех миллиардов долларов. Гигант явно будет доминировать на рынке продовольственной розницы в 2007 году, продолжая региональную экспансию. Между тем признаем: «Пятерочке» удалось вырваться вперед не без косвенной помощи со стороны конкурентов. За всплесками на поверхности всегда полезно видеть более глубокие течения.
Во власть или на продажу?
Всем вдруг стало ясно, что российской сетевой рознице, развитие которой шло по самому простому, органическому пути, пора определяться. И народ определился. Одни выбрали стратегию расширения масштабов бизнеса, так как могли себе это позволить, располагая собственным и привлеченным капиталом. Другие двинулись во власть, полагая, что устойчивый ритейл в России невозможен без опеки сверху. Третьи… Третьи начали готовить бизнес на продажу: «выходить в деньгу» нужно вовремя.
Действительно мощный рывок совершила пока лишь «Пятерочка». Тем временем основатель другой крупнейшей сети, «Копейки», Александр Самонов изменил рознице: он и два других руководителя компании продали свои акции «Уралсибу». Эксперты считают, что, скорее всего, актив будет предложен «Седьмому континенту» или X5.
Для «Седьмого континента» это приобретение могло бы стать едва ли не последним шансом застолбить за собой хотя бы вторые позиции на российском рынке продовольственного ритейла. Удастся ли — покажут первые месяцы наступившего года.
— Это стало сильнейшим разочарованием года, — говорит об уходе Александра Самонова из ритейла розничный эксперт Сергей Рогузько. — На рынке он пользовался непререкаемым авторитетом. Похоже, стало ясно, что догнать X5 никому не под силу, разве что приходящим в Россию европейским сетям, да и то при условии, что они приобретут «Седьмой континент».
Сегодня председатель президиума Ассоциации компаний и организаций розничной торговли (АКОРТ) и все еще (формально) генеральный директор торговой сети «Копейка» намерен заняться девелоперским бизнесом. Строительство торговых центров Александр Самонов посчитал занятием более перспективным, чем борьба за долю розничного рынка. Как полагает Сергей Рогузько, вряд ли столь крутой разворот планировался Самоновым еще несколько лет назад. Просто, увлекшись политикой, он всего-навсего пропустил «начало конца».
Напротив, лидер группы компаний «Виктория» Николай Власенко занял кресло чиновника вполне осознанно, став в ноябре 2005 года министром промышленности и торговли Калининградской области. Как следствие, многие из заявленных планов развития принадлежащих Власенко торговых сетей — «Виктории» и «Квартала» — в 2006 году не были реализованы.
Стабильный сектор
На протяжении двух последних лет шел процесс завершения бурного роста мебельного рынка, но сегодня можно констатировать переход к стабилизации. При этом конкуренция ужесточается по всем направлениям. Тем не менее, в течение всего 2006 года на мебельном рынке сохранялся стабильный рост на уровне 10–12%. Продолжается упрочение позиций крупных компаний, обладающих развитой торгово-производственной структурой.
Безусловно, на нашем бизнесе скажется закон о проведении тендеров, в соответствии с которым крупные закупщики должны приобретать товары, используя конкурсы с максимально прозрачными условиями выбора поставщиков.
Еще не так давно можно было говорить о том, что российские производители имеют преимущество перед зарубежными конкурентами в сегменте оперативной мебели. Однако сегодня то же самое наблюдается и в отношении мебели для руководителей: доли импорта и российской продукции практически сравнялись. Впрочем, за последний год это соотношение все-таки сместилось в пользу отечественных компаний. Произошло это благодаря внедрению ведущими российскими производителями передовых технологий.
Антон Терентьев, генеральный директор компании «ФЕЛИКС»
— В рознице лидер компании решает очень многое, — выносит вердикт Сергей Рогузько. — Российский бизнес пока в большей степени строится на интуиции, чем на прописанных бизнес-процессах. И как только лидер самоустраняется, неизбежно начинается сначала отставание, а затем и развал системы.
На фоне этих событий рынок затаив дыхание следил за еще одним походом во власть. Политикой всерьез заинтересовался совладелец «Седьмого континента» Владимир Груздев — депутат Госдумы и член «Единой России». Вероятно, перспективы, открывающиеся в политике, и ему показались более заманчивыми, чем непосредственное, оперативное участие в розничном бизнесе. По имеющейся информации, Самонов и Груздев в свое время договаривались об объединении «Копейки» и «Седьмого континента». Если бы переговоры, о которых упоминают источники, завершились удачно, у X5 сегодня был бы достаточно мощный соперник. Но не сложилось.
Похоже, бизнесменам в России надоело торговать продуктами питания. Так, известно, что сосредоточиться на девелоперском бизнесе собирается совладелец «Раменки» (сеть «Рамстор») — турецкая Enka. Одна из возможных причин такого решения состоит в том, что «Рамстор» пытался скопировать в России модель бизнеса крупной розничной сети «Мигрос», контролирующей более 700 гипер- и супермаркетов в Турции. Но в нашей стране турецкий опыт оказался неприменим: большая часть из полусотни принадлежащих «Раменке» магазинов, скорее всего, будет продана.
По мнению Сергея Рогузько, в номинации «Провал года» первый приз заслуженно достался бы как раз «Рамстору», скатившемуся с одной из лидирующих позиций в конец первой десятки. Сегодня участники рынка с интересом обсуждают переговоры, которые «Раменка» ведет с Wal-Mart. Впрочем, Сергей Рогузько не видит в таком исходе ничего удивительного: «Стратегия «Раменки» с самого начала была ориентирована на быстрое развитие и продажу. Однако по инерции компания пролетела мимо оптимальной «точки росы». Кстати, в числе вероятных покупателей «Рамстора» называют и «Седьмой континент». Эксперты полагают, что для последнего это может стать неплохим средством наращивания капитализации перед ожидаемой продажей бизнеса зарубежной сети.
Другим потенциальным кандидатом на продажу сегодня называют сеть «магазинов у дома» «Магнолия». Беда компании в том, что дискаунтерам сегодня приходится все труднее. И особенно — на столичном рынке. Доходы москвичей растут, а следом за ними меняется и стиль потребления. Сумма среднего чека в столице увеличивается на 10–15% в год. Как следствие, фаворитами оказываются вовсе не дискаунтеры, а предприятия среднего и премиального классов. Большинство игроков рынка всеми силами рвется в более высокий ценовой сегмент, одновременно решая и имиджевые задачи.
Внимание экспертов привлекает и начавшаяся диверсификация сети «Магнит». Компания активно скупает новые участки: в течение 2007 года сеть планирует возвести десятки супер- и гипермаркетов с тем же названием, которые при этом будут отличаться качеством обслуживания от привычных уже дискаунтеров. Получится ли? На этот вопрос аналитики рынка пока не дают однозначного ответа. Действительно, брэнд «Магнит» пока слишком сильно ассоциируется именно с форматом дискаунтера, а такие стереотипы порой почти невозможно сломать.
В итоге явным фаворитом к концу 2006 года эксперты называли «крупные формы» — гипермаркеты и супермаркеты. Такие магазины проще контролировать. Но главное, подобные активы вызывают огромный интерес со стороны зарубежных розничных сетей, появления которых в России ждут едва ли не с минуты на минуту.
Интервенты
Российский потребительский сектор в последние годы демонстрирует неплохие темпы роста. Оборот розничной торговли в 2004 году вырос на 12,5%, в 2005-м — на 12%, а за январь–июль 2006-го увеличился на 11,7%. Некоторое замедление налицо, однако до унылых европейских 3–4% нам еще очень далеко. По данным аналитического агентства A. T. Kearney, в мировом розничном рейтинге Россия уступила первое место Индии еще в 2005 году. И все же наша страна по-прежнему остается одним из самых привлекательных рынков для зарубежных инвесторов, оперирующих в розничном сегменте.
Но вот что странно. Рейтинги России высоки как никогда, ведущие мировые ритейлеры регулярно делают заявления о готовности выйти на рынок нашей страны, однако ничего не происходит. В сегменте российского продуктового ритейла список крупных мировых игроков по-прежнему исчерпывается Metro и «Ашаном», хотя рынки Восточной Европы транснациональные сети захватили всего за несколько лет. В чем дело?
Завидный сектор
Одним из наиболее перспективных направлений розницы в 2007 году станет продажа спортивных товаров. Исследование, проведенное нами в ноябре 2006 года, показало, что в России значительная доля этого рынка находится в «тени». Опубликованные результаты деятельности ведущих игроков за 2005 год очерчивают объем рынка в пределах 280 млн долларов, однако, по мнению экспертов, реальные цифры почти на порядок выше и могут достигать 2,5 млрд долларов.
Несмотря на отсутствие точных данных о размере российского рынка спортивных товаров, можно сказать, что этот сегмент в настоящий момент растет. В 2005–2006 годах он показал хорошую динамику: объем продаж в стоимостном выражении вырос на 25%. Этому способствуют как благоприятные макроэкономические факторы, так и изменения в потреблении товаров, влияющих на здоровье и образ жизни. В частности, увеличивается доля населения, активно занимающегося спортом.
Сети спортивных магазинов занимают лидирующую позицию на рынке — 22%, независимые магазины контролируют 16%. Кроме того, немалая доля оборота спортивной экипировки по-прежнему приходится на универсальные магазины одежды и обуви — 15%. Лидерами на розничном рынке спортивных товаров остаются «Спортмастер», «Спортландия» и Intersport. Безусловный чемпион как по количеству магазинов, так и по обороту — сеть «Спортмастер», доля которой на рынке спорттоваров, по оценкам, составляет 40–55%.
При этом наиболее востребованный сегмент рынка спортивных товаров, как в России, так и за рубежом, — спортивная одежда, ведь во многих случаях она используется в качестве повседневной — спасибо современной моде.
Аркадий Зарубин, глава агентства рыночных исследований ABARUS MR
— Пока международные сети опасаются наших экономических реалий и настойчиво ищут пути «примирения» с ними. Тем временем отечественный продуктовый ритейл вступил в фазу активного сетевого развития, — говорит Татьяна Никипелова («Магазин готового бизнеса»). — Сейчас в России действуют по–настоящему крупные сетевые структуры с оборотом, превышающим миллиард долларов, а цена входного билета повысилась на порядок. Проще говоря, игроки уровня Wal-Mart и Carrefour упустили благоприятный момент для входа на российский рынок.
Впрочем, не все согласны с таким мнением. «Удивительно, что факт атаки европейских компаний на сегмент гипермаркетов (имеется в виду, в частности, «Ашан») остался незамеченным, — говорит акционер и генеральный директор BBPG Conventions Алексей Филатов. — Опыт успешного освоения больших форматов французскими и немецкими сетями говорит о том, что российские компании рискуют уступить существенную долю и на более ресурсоемком рынке супермаркетов. Это значительно более конкурентный сегмент, где логистика, опыт подбора и управления объектами (от 500 до 2 000 кв. м), а также административный ресурс, казалось бы, должны служить явным преимуществом российских сетей. Однако сразу целая группа западных компаний смело начала здесь свои операции. Серьезные военные действия на этом самом крупном и важном фронте только начинаются».
Впрочем, и без массового прихода иностранных игроков российская продуктовая розница находится на пороге больших потрясений, полагает Антон Порадин, ведущий менеджер A. T. Kearney: «Устойчивый рост розничной торговли, наблюдавшийся в последние годы, постепенно замедлится. Полагаю, в наступившем году доля основных игроков будет расти, при этом движущей силой развития и федерального, и региональных рынков станет консолидация, причем происходить она будет быстрее и жестче, чем на развитых рынках. Лидеры отрасли должны будут продемонстрировать не только значительный рост, но и высокие операционные параметры. Удастся это немногим. Торговым сетям придется укреплять свои бизнесмодели, а игроки, не сумевшие нарастить объемы, начнут уходить».
Федералы рулят
По мнению экспертов, через пять-семь лет доля сетевого ритейла в России может превысить 50%. «В целом ожидаемый 35–40-процентный рост розничной торговли в 2006 году был достигнут, — утверждает Алексей Филатов (BBPG). — Пока точных данных нет, но сравнительный анализ числа вновь открывшихся магазинов и вывода новых брэндов на рынок, а также предварительные данные сетей говорят о сохранении бурных темпов роста в уходящем году». Глава BBPG считает справедливой оценку доли современных форматов в общем объеме российской розницы на уровне 30%. И это критический порог, за которым начинается реальная конкуренция. В этом смысле 2006 год можно считать последним годом экстенсивного роста. Погоня за «пространством для полок», которая шла последние пять лет, отныне сменится «тонкой настройкой» и кропотливой работой с потребителем.
— Россия окончательно созрела для прихода и активного развития цивилизованной розницы продуктов питания. Это подтверждают исследования, которые были проведены в различных регионах, — говорит Татьяна Никипелова. — Например, среднее число покупателей в региональных супермаркетах составляет 1 800–2 500 человек, около 30% совершают там покупки ежедневно, примерно 25% — три–четыре раза в неделю, и еще около 25% — один–два раза в неделю. При этом решающим фактором при выборе супермаркета для абсолютного большинства (почти 80%) является близость к дому, на втором месте — предлагаемый супермаркетом ассортимент (около 25%), а цены определяют выбор лишь 14% покупателей.
При этом покрытие российских регионов продуктовыми розничными сетями оказывается крайне неравномерным. Сетевики реально оценивают сложившуюся ситуацию и продолжают широкомасштабную территориальную экспансию, стремясь «застолбить» привлекательные города. Речь идет именно о территориальной экспансии сложившихся сетей, а не о вульгарной региональной экспансии «москвичей». При этом далеко не все локальные сети жаждут выхода на жесткие, поделенные рынки Москвы и Санкт-Петербурга. Для таких компаний куда более естественным оказывается развитие как вглубь своих регионов, так и за счет соседних административных образований. Именно по такому пути идет, например, сеть «Монетка» из Екатеринбурга, владельцы которой строят планы выхода на рынок Перми.
Локальные сети продолжают расти. Более того, они даже пытаются не уступать в рамках своего региона федеральным ритейлерам. Так, первые места по количеству магазинов и товарообороту на пермском рынке занимают как раз местные сети «Виват» (39 магазинов) и «Семья» (20). Компании эксплуатируют разные форматы — от гипермаркетов до «магазинов у дома», и оба игрока планируют дальнейшее развитие за счет территориальной экспансии вглубь своего региона, а затем и в соседние. И лишь третье место на рынке сетевого ритейла Пермской области занимает «Пятерочка», наращивавшая свое присутствие в регионах благодаря франчайзингу.
В Липецкой области заметны и «Магнит» (21 магазин), и «Перекресток» (2), решительные шаги делают Metro и «Рамстор». Однако это не мешает развиваться и локальным сетям, таким, как «Корзинка» (13 магазинов), «Пролетарский» (5) и «Покупай–ка» (7), которые не боятся выхода крупных мировых и федеральных сетей на местный рынок: у них своя целевая аудитория, иная частота и мотивация покупок. Не менее успешны в своих регионах орловская сеть «Сберегайка» (52 магазина и 19 палаток), алтайская «Аникс» (43 магазина в разных городах и населенных пунктах края). И таких примеров в разных регионах страны можно обнаружить десятки.
Работа по секциям
По предварительным оценкам аналитиков ИК «ФИНАМ», совокупный объем российского рынка продуктового ритейла по итогам 2006 года составляет от 125 до 130 млрд долларов. Это самый крупный сегмент розничной торговли (46% всего розничного рынка), темпы роста которого в ближайшие пять лет будут балансировать на отметке 14%. Розничные продовольственные сети продолжают оставаться одним из самых динамичных сегментов потребительского рынка, однако степень консолидации все еще крайне низка. Впрочем, как показывает опыт других секторов розничной торговли, это вопрос относительно небольшого времени.
— По сути, наиболее ярко судьбу других сегментов ритейла характеризует рынок бытовой техники, где сегодня наблюдается высокий уровень консолидации: 40% рынка контролируют три основных игрока, — говорит Сергей Фильченков, аналитик ИК «ФИНАМ». — Кроме того, рынок уходит от специализации, а фактором успеха становится ассортимент. Типичный пример — рынок компьютеров. Объем рынка компьютеров и комплектующих в России сейчас составляет примерно девять миллиардов долларов, а темпы его роста держатся на уровне 10–15% в год. Точных данных по долям, которые занимают на розничном компьютерном рынке различные игроки, нет, однако можно утверждать, что специализированные сети остаются аутсайдерами, а около 40% продаж приходится на таких игроков, как «Эльдорадо», «М.Видео» и «Техносила». Из специализированных сетей сильные позиции сохранили «Белый ветер», «Позитроника», «Компьютеры Formoza» и Sunrise, однако в сумме они занимают лишь 20% рынка.
Мы постарались широкими мазками набросать итоги 2006 года и обозначить ключевые тенденции года наступившего. Розничный бизнес становится все более сложным — как для сетей, так и для независимых операторов. Есть ли универсальный рецепт? Разве что самый общий: даже для того, чтобы остаться на месте, нужно очень быстро бежать.
Владислав Егоров, председатель совета директоров сети универсамов «АБК»:
Основной тенденцией, определяющей развитие российского ритейла в 2007 году, можно считать рост активности и дальнейшее совершенствование магазинов соседского формата и шаговой доступности. В формате супермаркета наблюдается тренд к уменьшению торговых площадей, что в перспективе может привести к сближению небольших супермаркетов и магазинов шаговой доступности.
Некоторое время господствовало стереотипное представление о том, что супермаркет непременно должен располагаться на площади 1,5–2 тысячи кв. м. Жизнь показала, что и 300 кв. м может быть достаточно для того, чтобы представить качественный ассортимент всех товарных групп. Таким образом, уже сейчас многие «магазины у дома» по ассортименту и уровню обслуживания покупателей фактически являются супермаркетами.
Сергей Фильченков, ведущий аналитик ИК «ФИНАМ»:
Среди основных тенденций розничного рынка можно отметить рост доли цивилизованных форм торговли, чему в первую очередь способствует бурное развитие розничных сетей. Более трети всего объема розничной торговли приходится на Центральный федеральный округ, в том числе около четверти общероссийского оборота — на Москву. В то же время в таких крупных регионах, как Поволжье, Сибирь и другие, розничная торговля еще не столь развита, особенно если сравнить долю этих регионов в общей численности населения и в общем обороте розничной торговли. Очевидно, что именно эти территории в ближайшее время станут основными центрами роста.
Кроме того, мы ожидаем увеличения доли организованной торговли в общем розничном обороте с 80% в 2005 году до 85 к 2011-му. По сути, произойдет это за счет вытеснения продуктовых рынков и независимых ритейлеров. Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров, скорее всего, останется без особых изменений: сейчас на продовольственные товары приходится примерно 46% розничного оборота.
Алексей Филатов, генеральный директор BBPG:
Самого быстрого роста в 2007 году — на 70, а то и на 100% — можно ожидать в секторе премиальных супермаркетов и специализированных магазинов (гастрономические бутики, органика и т. п.) Однако и скорость насыщения будет также в два-три раза выше, чем в целом по рынку продуктового ритейла.
Основные проблемы 2007 года — угроза снижения удельных продаж, вторая волна выхода из бизнеса опытных менеджеров среднего и высшего звена, рейдерство, а также стремительный рост всех типов издержек. Кроме того, мы уверены, что рубеж 2006–2007 годов станет переломным и в отношениях между поставщиками и розничными сетями благодаря растущему влиянию европейских сетей, использующих иные модели работы «поставщик — сеть». Свою роль могут сыграть и ожидающиеся перемены в сфере госрегулирования современной розницы. Все это уже оказывает давление на российские розничные компании, заставляя их менять подходы к извлечению прибыли. Модель продажи полочного пространства будет неизбежно терять свою эффективность на фоне роста конкуренции и борьбы за конечного потребителя.
Сергей Рогузько, независимый розничный эксперт:
Самая активная часть населения уже привыкла к «шопингу на машинах», так что в ближайшей перспективе гипермаркеты займут боґльшую долю рынка, а остатки «доберут» магазины шаговой доступности, причем эти универсамы уже не будут ярко выраженными дискаунтерами с минимальным уровнем цен и сервиса.
У большинства региональных сетей практически не останется шансов сохранить самостоятельность. Перспективы есть только у тех, кто вовремя предпринял все усилия, чтобы подойти к инвестиционным ресурсам. Это в первую очередь екатеринбургская сеть «Купец» и красноярская «Алпи». Те же, кто использует кредитные ресурсы, без сомнения, сойдут с дистанции.
Среди владельцев одиночных магазинов шансы есть лишь у тех предпринимателей, которые владеют помещениями в удачном месте. Их рентабельности ничто не угрожает. А вот арендаторов выживут сети.
Незавидный секторр
Российский рынок электроники и бытовой техники переживает не лучшие времена и уже никогда не будет таким высокодоходным и быстроразвивающимся, как прежде. Итоги 2006 года печальны по большинству позиций. Темпы роста в 20–25%, фиксировавшиеся в 2003–2005 годах, снизились до 8–10%. Это было вызвано сокращением спроса и проблемами, возникшими в сегменте потребительского кредитования. Новый бум спроса на крупную технику, по нашим оценкам, ожидается через пять-семь лет, на мелкую — не ранее, чем через два-три года.
Одновременно усилилось и конкурентное давление. Доли четырех крупнейших игроков выросли с 43% в 2005 году до 51% в 2006-м. Более того, на рынок в альянсе с крупными отечественными сетями вышли иностранные игроки — Dixons и Media Markt. Лидирующие позиции в отрасли сегодня занимает сеть «Эльдорадо», освоившая к 2007 году $4,1 млрд, то есть более трети всего «пирога» в $14 млрд. На долю ближайшего конкурента «Эльдорадо», «М.Видео», приходится $1,6 млрд, один миллиард на счету у «Техносилы» и полмиллиарда — у «Мира». И все четыре сети растут высокими темпами, вытесняя мелких конкурентов и отвоевывая по 8–9% рынка в год.
Однако практически по всем категориям товаров в 2006 году зафиксирован спад продаж. Так, крупной бытовой техники в 2006 году было продано примерно на $3,6 млрд (-47% к итогам 2005 года), мелкой техники — на $1,6 млрд (-6%). Практически не изменился спрос на телевизоры и аудиотехнику — $2,2 млрд. Единственный сегмент, показавший хороший прирост, — это цифровая техника, объем продаж которой достиг $6,6 млрд (+120% к итогам 2005 года).
Антон Порадин, ведущий менеджер A. T. Kearney